Customer Extension

'All advocacy is, at its core, an exercise in empathy' ~ Samantha Power

Vanuit Customer Health naar Customer Extension

Tijdens het samenstellen van de Customer Dynamics SONAR™ (een uniek 360-graden framework rond Customer Lifecycle Management) bleek dat er bij veel bedrijven nog een belangrijke schakel ontbreekt in de klantinteractie.

Schakels 1 t/m 3 zijn al decennia bekend: Marketing, Sales en Service. Maar de vierde schakel kwam pas in de afgelopen 10 jaar tot wasdom – met name onder invloed van de social media – en bevat inmiddels bekende aspecten als Happiness, Loyalty en Recommendations.

Miljardair Wim Belt hield in 2017 het TEDx publiek in Almere de volgende quote voor: “Je gaat in het leven voor zekerheid of groei. Wanneer je voor het eerste gaat heb je geen van beide.”

Groei (van omzet) kan op twee manieren worden gerealiseerd: méér klanten (marktaandeel) of meer omzet per klant (aandeel in de portemonnee). In beide gevallen geldt dat de kosten van de verwerving van de klant (cost per acquisition of CPA) een belangrijke rol spelen bij de succes van de operatie (winst) en daarmee op het voortbestaan van de organisatie.

Door bijv. het productaanbod te verbreden (cross sell), de aankoop van grotere aantallen te stimuleren (deep sell) of diensten aan het product toe te voegen (up sell) kan de omzet tijdens een enkele koopcyclus worden verhoogd. Maar in veel gevallen blijken de verwervingskosten van de klant hoger uit te vallen dan de bruto marge over de verkopen.

Algemeen wordt aangenomen dat een hogere klanttevredenheid leidt naar meer loyaliteit en daarmee naar meer terugkerende klanten. Onderzoek wijst daarnaast uit dat het verkopen aan bestaande klanten 5x kosten effectiever is dan het verkopen aan nieuwe klanten.

Om klanten terug te laten keren is echter meer nodig dan klanttevredenheid. Tevredenheid is gebaseerd op ‘het voldoen aan de (minimale) verwachting van de klant’. Dat is veelal niet afdoende om de klant loyaal te doen worden. De klant dient te ervaren en te geloven dat het merk óók in de toekomst van waarde is en blijft.

We noemen dat met een mooi woord: (merk) significantie – wat zoveel betekent als ‘betekenisvol of belangrijk’ zijn in de ogen van de klant. Om deze fase van significatie te bereiken dient het voor de klant duidelijk te worden dat het merk in het belang van de klant handelt en dat het graag relevant wil blijven in het leven van de klant.

De hiervoor benodigde activiteiten hebben niet alleen ten doel de klantrelatie tot een volgende koopcyclus warm te houden, maar ook om meer te weten te komen over de toekomstige behoeften van de klant.

Wij noemen deze 4e schakel: Customer Health, wat we kunnen vertalen naar gezondheid (de kans op terugkeer, cq. retentie) of welzijn (de emoties die worden verbonden aan het merk). De Customer Health kan o.m. worden gemeten met behulp van de CLV, of Customer Lifetime Value.

In de Customer Dynamics SONAR™ wordt Customer Health weergegeven als het rode kwart, wat daarmee de vierde en laatste fase vormt van de 360-graden levenscyclus van de merk-klantrelatie.

Waar Customer Health duidt op de activiteiten die de gezondheid (of het welzijn) van de merk-klantrelatie beogen, zo staat Customer Extension in het teken van het verhogen van de (omzet-)waarde over de gehele levensduur (meerdere koopcycli) van de merk-klantrelatie. In zekere zin verhoudt de Customer Health zich tot de Customer Extension als ‘the means to an end’.